Si lo llega a hacer Coca-Cola…

   /   28 octubre 2013   /   Publicidad Si lo llega a hacer Coca-Cola…

La camiseta del Barça era pura. Siete años después, lleva la marca de Qatar Foundation. ¿Como? Rompiendo el hielo con UNICEF.

De sobra es conocida la marca FCB, futbolísticamente denominada F.C. Barcelona o, más coloquialmente, Barça. Pues bien, hubo una larga época en que este centenario club no lucia ningún tipo de publicidad en su camiseta, como símbolo de pureza de la misma y, por extensión, del club. Ni siquiera se podía imaginar en aquellos tiempos un escenario en que un equipo/marca que representa una “nació” y multitud de valores separados del fútbol pudiera “manchar” su camiseta. En la calle (ese concepto tan de moda hoy día), se palpaban diversas corrientes de opinión que desembocaban básicamente en un concepto: ¡el Barça dejará de ser “més que un club”!. O su equivalente en branding: ¡el Barça perderá su identidad! Si, esa que le costó más de cien años de su historia construir en torno a sus “valors”. Nada más lejos de la realidad. No sólo no ha perdido la identidad, sino que durante unos años la reforzó luciendo en su camiseta una marca mundialmente reconocida y, sobretodo, respetada: UNICEF.

Cuando en 2006 el presidente del club Joan Laporta comunicó que UNICEF patrocinaría la camiseta del F.C. Barcelona, muchas fueron las opiniones vertidas al respecto. En mi opinión, culé de cuna, Laporta jugó sus cartas de una manera magistral: por un lado, relacionó la marca FCB con una organización como UNICEF. Por tanto, los valores que destila ésta como ONG se relacionarían con la marca FCB. Por otro lado, logró introducir publicidad en la camiseta, algo impensable años atrás, pero no de una marca comercial cualquiera: esto se hubiera relacionado con el concepto “vender la camiseta al mejor postor”. En cambio, Laporta unió dos marcas que luchan por los mismos objetivos humanitarios (o eso dicen). En definitiva, consiguió que el hecho de tener publicidad en la camiseta fuera un gesto solidario con el mundo. No me quiero ni imaginar la chapa que nos hubieran dado a los estudiantes de publicidad si Coca-Cola pone en sus latas conceptos relacionados con UNICEF: solidaridad, justicia…

Una cosa no quita a la otra. ¡Con UNICEF nos la empezaron a colar hasta lo más hondo a todos los culés! Y, en especial, a todos esos expertos en branding que defienden que no se puede perder la identidad de marca justo antes de firmar la defunción de la misma. Puede, pero no siempre.

Lo que empezó como una “alianza contra las injusticias en el mundo” ha derivado en lucir publicidad en la camiseta de una fundación de un estado con dudosas referencias en cuanto a derechos humanos. ¡Y todo en siete años! Sin duda, la estrategia comunicativa de la marca FCB es impecable. Ha eliminado uno de los valores por excelencia de su marca (la pureza de su camiseta) y, en cambio, sus adeptos siguen fieles como el primer día. El Camp Nou se sigue llenando (si no lo hace no es por este tema, evidentemente), los bares se pelean por atraer a sus clientes a ver los partidos, el valor de la marca FCB sigue intacto, se reduce la deuda del club, los aficionados siguen gastando cantidades indecentes de dinero por una camiseta del Barça ¡con publicidad de Qatar Foundation! (o Qatar Airways, marca del mismo grupo inversor), etc. Pero, que yo sepa, por lo que dicen mis profesores de publicidad y he podido leer en libros de gurús de la publicidad como Lluís Bassat, una marca de este calado no puede cambiar una de los pilares de su identidad porque sus fieles compradores o seguidores se cabrearían, ya no “ajuntarían”’ a su queridísima marca, se irían con la competencia cual hombre/mujer despechado/a. ¡Pues parece ser que no! Parece ser que no hay verdades absolutas en esto del marketing, la publicidad, el branding y la comunicación, como tanto proclaman dichos gurús aunque ellos no lo lleven a la práctica, dando por hecho que ninguna marca puede cambiar su identidad sin dejarse media vida por el camino. Quizá es que hay marcas y marcas. Quizá, si Coca-Cola cambia su fórmula para parecerse a Pepsi, sus clientes comprarán Pepsi. Quizá, si el Partido Socialista hace políticas de derechas, su electorado votará al Partido Popular. Quizá, si la marca FCB introduce publicidad en su camiseta… ¡no pasa nada! Aún no he visto a un culé hacerse del Real Madrid porque el Barça luzca Qatar Foundation.

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Alex Linares  

Estudiante de Publicidad abrumado a menudo por conceptos comunes a este 'mundillo', como diseño o portfolio. Si hay sitio en este ecosistema publicitario para un individuo al que le gusta escribir y en ocasiones tiene pensamientos del siglo pasado, lo buscaré... y prometo encontrarlo.


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