#RoundTCR – Idea (Canon) vs. Marca (Arbys)

   /   12 diciembre 2014   /   Publicidad roundtcr-canon-arbys

Esta semana en #RoundTCR no solo combatirán Canon y Arbys, sino también dos modelos diametralmente opuestos de publicidad.

Esta semana, el combate será un poco extraño, (como si hubiese habido alguno “normal”, o existiese eso siquiera). En #RoundTCR enfrentaremos a dos negocios completamente ajenos el uno del otro, (Canon y Arbys), con modelos publicitarios antagónicos. ¿Qué es más importante en la publicidad: la idea o la marca? ¿Qué convence más al espectador? ¿Qué genera más ventas? Quienes sigan estas entradas ya sabrán que suelo decantarme más por una aproximación que por la otra; sin embargo, también se reconocer el trabajo bien hecho.

Mal: Canon y los ciervos en la noche: “Come and See”

Tratar al espectador como a un inútil no suele generar muy buenos resultados, pero no por ello hemos de asumir que cualquier mensaje será captado de igual forma y modo en los que fue concebido. Hay que tener mucho, mucho cuidado con esto.

En Canon han parido un spot raro, raro. Y no hablo de algo raro en el buen sentido, como podría ser “Hora de Aventuras”, (si, soy fan), sino de un producto que no queda muy claro por donde pillarlo. Personalmente, y tras visualizar el spot unas cuantas veces por si me perdía algo, aún no comprendo el mensaje que Canon intenta transmitir. No se si es la forma o el medio, pero hay una barrera impenetrable que lo está frenando.

Quizá es que el spot está dirigido a gente con conocimientos en fotografía. Quizá es que yo soy un obtuso. Quizá son ambas; pero lo cierto es que el 90% de los espectadores que, como yo, se crucen con este anuncio, (que está editado, ojo, para reducir su duración para la emisión por televisión), solo verán un ladrillo de minuto y medio que tendrán que valorar si tragar o no. Este es el tipo de anuncio que, al pasar 40 segundos, ha perdido a más de la mitad de los espectadores haciendo “zapping”.

Personalmente, creo que los mejores ejemplos publicitarios, (o la mayoría de ellos), hacen más uso de las historias que de la marca en sí. Por explicarlo de alguna forma, creo que podríamos utilizar a la marca como chófer, a la historia como vehículo, y al mensaje como destino. De esta forma, la marca queda en el imaginario popular como una adherencia de pleno derecho a una sensación o sentimiento concreto, (riesgo, placer, alegría), y no como un pegote sobrante; que, en este spot, es justo lo que Canon ha conseguido.

Bien: Pepsi, Arbys y el branding puro: “We Have Pepsi”

La publicidad comenzó como la forma de anunciar una marca al mayor número de gente posible, (tarea, por aquella época, de una complejidad inconcebible). Sin embargo, tras una evolución llena de baches que os ahorraré la molestia de leer, la tendencia actual, (en la buena publicidad), es maquillar la marca detrás del “storytelling” y el branding asociado a ideas. Cuando se tiene valor, sin embargo, todo esto ni siquiera es necesario.

Solo hay una cosa más compleja que asociar una marca a una sensación o idea: asociarla a una función. Habrá quien se reirá de mí por semejante declaración, pero no es precisamente a la publicidad funcional a la que me estoy refiriendo. Aquí en Arbys se han sacado de la manga un ejemplo matador de branding puro y duro, un ejercicio de marca con todas las de la ley. O más bien dos.

El anuncio de Arbys es un spot genial para su propia marca, pero a la vez también es un puntazo para una marca que ni siquiera es la suya: Pepsi. Aunque la tendencia a poner anuncios yankis se me nota desde hace días, (los ejemplos son mejores, y más fáciles de encontrar en YouTube), normalmente intento colocar spots que se entiendan sin necesidad de saber inglés. Pero en esta ocasión no podía dejar pasar este spot de ninguna manera.

Su mensaje es sencillo: Arbys tiene un contrato con Pepsi que establece dos anuncios por año en los que aparezca la marca de refrescos. A Arbys, bien consciente o inconscientemente, le faltaba uno por producir. Sin vergüenza alguna, en Arbys se sacan esta bestia de 30 segundos de la manga, protagonizada por la Pepsi de aspecto más refrescante que había visto en mi vida. ¿El mensaje? Ven a Arbys: podrás beber Pepsi, que quita la sed como ningún otro refresco. Y además, podrás acompañarla con nuestros sandwiches; que, por cierto, están tan buenos que no hace falta que los mostremos siquiera. Un spot salvaje y valiente como pocos. Y por un coste de producción irrisorio.

Conclusiones y anuncio para debate

Cuando la marca es suficientemente potente, (lo cual conlleva un esfuerzo contínuo y con raíces de publicidad y relaciones públicas), la publicidad puede apoyarse en el logotipo sin desentonar demasiado. Tampoco es bueno abusar: el mensaje ha de ser refrescado de cuando en cuando, para que los públicos no nos olviden ni nos abandonen en un limbo indeterminado. Cuando se plantan buenas semillas, sin embargo, al final se acaban recogiendo hortalizas de la mejor calidad.

Como anuncio para debate de esta semana os traemos un ejercicio un tanto arriesgado, por no decir masoquista: un banco que se ríe de la hipocresía de los propios bancos. Tela, tela.

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Fernando Palacios  

Trashumante. Redactor. Diseñador a ratos. Autor de Nanopassio y diversos proyectos. Aquí hablo de publicidad: de la buena, de la mala y de la que apesta. Ver perfil →


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Una valiente opinión

  1. Marina Marina dice:

    Vaya… no sé muy bien qué opinar de los dos spots. No me gusta ninguno de los dos, aunque sí que es cierto lo que comentas Fernando, el segundo tiene más fuerza, indudablemente. Me encanta lo que dices:
    “Ven a Arbys: podrás beber Pepsi, que quita la sed como ningún otro refresco. Y además, podrás acompañarla con nuestros sandwiches; que, por cierto, están tan buenos que no hace falta que los mostremos siquiera.” Sí, puede ser que hayan acertado, pero ¿por qué 30 segundos? Con 10 segundos ya hay más que suficiente.

    El de Canon no hay por donde “cogerlo”, imposible. “Come and see, but what?”

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