#RoundTCR – Comicidad (Union) vs. Dulzura (John Lewis)

   /   12 noviembre 2014   /   Publicidad #RoundTCR - Union (A family agency) vs John Lewis (Monty the Penguin)

En #RoundTCR nos gustan la sangre y el barro: esta semana enfrentamos al pingüino de un niño contra una agencia entera

Tras dos semanas de enfrentar anuncios de temáticas y objetivos similares, esta ocasión haremos algo distinto: haremos que peleen dos contrincantes totalmente opuestos, con propuestas antagónicas, y veremos quién sale vencedor. Así, además, comprobaremos la importancia de un buen planteamiento. A un lado del ring, un niño y su pingüino, (patrocinados por John Lewis); al otro, una agencia de publicidad nominada para el premio de Agencia del Año, (Union). El resultado quizá os sorprenda.

Mal: El humor y Union: “A Family Agency”

El humor es el género más complicado, de lejos, a la hora de plantear un anuncio. Muy de lejos: esto es así por una razón muy sencilla, y es que no hay nada más personal que el humor de cada uno. Un bombazo en este ámbito puede significar la entrada al podio de la publicidad y la admiración de miles de clientes, como hizo Mixta aquí en España con su Pato Willix y sucesivos; pero una cagada puede arrojar a la marca, (Union, en este caso), al patíbulo y la humillación pública.

No es que considere el anuncio de Union una cagada: la verdad es que no está tan mal. Pero hay una línea muy fina entre los resultados mediocres y los malos resultados, y aquí en Union se han acercado mucho a esa línea. El humor, como he dicho, es un asunto peliagudo; y saber donde buscarlo, más aún. Aquí, en la agencia han elegido caricaturizar un fenómeno de plena actualidad: la explotación. Elección que, personalmente, me pone los pelos de punta.

Hay mil temas con los que jugar, pero en Union han elegido uno de los que más ampollas levanta. Por un lado, eso les honra. Por otro, les pone en el punto de mira para cientos de críticas. Si el resultado, (el anuncio), fuese un éxito, estas críticas se diluirían entre las alabanzas. Pero resulta que, ¡sorpresa!, el anuncio no es para tanto. Personalmente, quitando un par de golpes de efecto, los 2:28 se me hicieron largos, cansinos y repetitivos.
Y, creedme, no hay nada peor que un anuncio que, además de ser peligroso, es tímido. Si en Union querían meter el dedo en la llaga, deberían haberlo hecho hasta el final, con imágenes mucho más histéricas y sobreexcitadas, (como hace Family Guy con su humor, por ejemplo). Quedarse a medio camino puede costarles muchos palos en las costillas, acaben o no acaben ganando el premio a Agencia del Año.

Bien: Las historias y John Lewis: “#MontyThePenguin”

Atreverse con una propuesta peligrosa es algo que honra a cualquier agencia, independientemente de los resultados. Sin embargo, en ocasiones es mejor tirar por lo seguro, que es lo que John Lewis ha decidido hacer con su #MontyThePenguin. Pero, ¿qué es lo seguro?

Hay algunos caminos que dan más frutos que otros con esfuerzos virtualmente idénticos, (o incluso menores). Fundamentalmente, son tres: la violencia, el sexo y la ternura. Sangre, sexo y bebés, para que nos entendamos. No hay mas que comprobar los contenidos que más éxito tienen en la Web: el porno, los vídeos de golpes y los powerpoints de gatitos. Aquí, el pingüino de John Lewis simboliza esto último.

Hay un elemento que funciona mejor que nada en la publicidad: las historias. El ser humano, por su condición de ser social, ama que le cuenten historias. Es lo que entendemos, lo que resuena con nosotros y lo que mejores sentimientos nos genera. Esa es la razón de que hoy en día haya tal obsesión con el storytelling: quienes sean capaces de contar historias se harán con el mercado. Aquí John Lewis despliega un ejemplo casi perfecto; un ejemplo, además, aderezado con un niño mas mono que las muñecas repollo, lo que significa un éxito casi seguro.

¿Sentís ese “ohhhh” que lucha por salir del pecho al terminar el anuncio? Eso, en publicidad, es como oir monedas de oro caer en cascada. Es la razón de que, al llegar Navidades, nos inunden con anuncios de regalos, felicidad y familias unidas. En seis días, (a fecha de escribir este escupitajo), el anuncio ya lleva más de 12 millones de visitas en YouTube. El de Union, por otro lado, no lleva ni 10.000. A los números me remito, señoría.

Conclusiones y anuncio para debate

Quizá sea un poco cruel enfrentar anuncios tan distintos y con tantos elementos opuestos; pero así es como funciona el mercado. En la publicidad las reglas brillan por su ausencia. Al final del día, el mercado es como la jungla: o eres el león más rápido, o la gacela más lenta. Experimentar está bien, y los mejores ejemplos son, al fin y a la postre, lo que arrastra la profesión hacia delante. Pero, ¡ojo! No hay que olvidar que trabajamos con gente; y la gente es, por naturaleza, poco propensa a perdonar a quien mete la pata hasta cierta profundidad.

Esta semana os traigo a los reyes del humor aquí en España, los que dominan el cotarro en términos de hacer anuncios con los que te partas la caja. No es su mejor ejemplo, pero tampoco el peor: ahí está la gracia, en haceros pensar en qué se podría mejorar y en qué lo han clavado. ¡Hasta la próxima!

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Fernando Palacios  

Trashumante. Redactor. Diseñador a ratos. Autor de Nanopassio y diversos proyectos. Aquí hablo de publicidad: de la buena, de la mala y de la que apesta. Ver perfil →


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Una valiente opinión

  1. SIN NINGUNA DUDA, me quedo con el pingüino. Me parece completamente adorable, con sentido y sentimiento. El otro, me parece una broma de mal gusto (y peor me lo pones si lo crea la propia agencia).

    Sobre el tercero… he aguantado exactamente 39 segundos. No puedo con el “”humor”” de MIXTA…

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