#RoundTCR – Carisma (Kate Spade) vs. Pelotas (Nike)

   /   27 noviembre 2014   /   Publicidad #RoundTCR - Kate Spade vs Nike

La publicidad suele tirar de caras bonitas, (Kate Spade), aunque en #RoundTCR preferimos lo feo pero efectivo, (Nike)

Si os preguntase la razón principal por la que la publicidad se muestra a través de tanto famoso, ¿cual escogeriais? ¿La familiaridad? ¿El prestigio? Probablemente estuvierais en lo cierto, pero no por ello estaríais menos equivocados. En #RoundTCR esta semana traemos el ejemplo perfecto de que, a veces, más no significa mejor. Excepto cuando hablamos de cantidades, claro.

Mal: Kate Spade y una cara bonita: “The Waiting Game”

Anna Kendrick me parece una mujer guapísima, eso ya de entrada. Si nos quitamos ese tema de encima, nos queda el anuncio: y, como ya podréis imaginaros por el título que le acabo de colocar, no es un ejemplo que me enorgullezca, precisamente.

Utilizar a un famoso, sea por la razón que sea, como vehículo de un anuncio no es una mala elección per se. Aquí Kendrick no falla en nada; es más, su interpretación es verdaderamente entretenida a lo largo del spot, y en ningún momento da la impresión de ralentizar el visionado. Sin embargo, en cuanto rascamos un poco, (o intentamos hacerlo), nos damos cuenta de que eso es todo lo que hay.

De forma circular, casi premonitoria, nos encontramos cinco semanas después con un McConaughey y una vaca que han sufrido un importante cambio de imagen. Aquí Kendrick también se encuentra en actitud contemplativa, y el peso del anuncio también descansa sobre sus hombros. Y de igual forma que con Matthew, (extremos diametralmente opuestos al ejemplo de Jeter), el spot acaba reduciéndose a una interpretación sin presencia de la marca hasta el último momento, como un pegote feo y sin definir. Para todos los públicos y para ninguno.

Es decir: el anuncio, al final, no dice nada. La marca será olvidada por los espectadores pocos segundos después de pasar al siguiente anuncio, y si algo queda en el imaginario popular será Kendrick haciendo de chica mona frente a una puerta tan impenetrable como la barrera entre el spot y las ventas que pretendan conseguir con él. Y no hablemos del hashtag #missadventure, porque decir que lo habitan cuatro gatos sería decir mucho.

Bien: El deporte, las pelotas y Nike: “CHOOSE YOUR WINTER”

Seré sincero con vosotros: llevaba tiempo buscando la forma de introducir, casi con calzador, algún ejemplo de Nike en los #RoundTCR. Hasta ahora no os había regalado una de sus joyas por dos razones: la primera, porque no habían coincidido con los tiempos durante los que yo redacto esto, y la segunda, porque no había encontrado cómo compararlos con otros spots sin parecer subjetivo. Que, ojo, subjetivo soy; y orgulloso, puesto que en Nike saben hacer anuncios como en muy pocas otras marcas.

Podría pasarme horas escribiendo sobre Nike; no soy un fan especialmente fervoroso de sus productos, puesto que me sobra con dos trapos para ir al gimnasio, (y no tengo la liquidez para comprarme trapos más caros), pero no por ello dejo de comprender y alabar al segmento de población al que se dirigen: la gente que disfruta no solo “haciendo” deporte, sino practicándolo. En Nike llevan años puliendo su mensaje, su “Just Do It” duro y seco. Si te gusta el deporte, esta es tu marca. Si no te gusta, ni te acerques.

Ese es uno de los mensajes de este spot, centrándose en todas las desventajas del frío, y habrá quien piense que ese enfoque radical les resta clientes; yo, personalmente, apoyo esa afirmación de forma tajante. Sin embargo, lo hago desde una posición opuesta a la norma. Que en Nike hayan decidido sacudirse al público general me parece una idea brillante, puesto que eso les permite hablar al corazón de su público más directo: su comunidad de atletas. Por cierto, ¿habéis reconocido a todos los deportistas famosos que salen en el anuncio? Yo, en el primer visionado, ni me di cuenta. Y, sin embargo, el pasar desapercibidos, en claro negativo al ejemplo de Kendrick, no le resta fuerza al spot, sino que se la suma.

El mensaje general en su primer minuto es increíblemente potente: nada de excusas, just do it. El frío no es una barrera, sino un aliciente. Sal ahí y pelea. Etcétera. Por si esta idea de “échale pelotas y diferénciate del resto” no había quedado suficientemente clara, en Nike se permiten el lujo de clavar una última puñalada al espectador medio con unos 15 últimos segundos simplemente majestuosos: un corredor invernal mofándose de toda la gente atrapada en un atasco. Se puede decir más alto, pero no más claro.

Conclusiones y anuncio para debate

Al final, la cantidad de caras famosas, (bonitas o no), presentes en un anuncio no es un asunto decisivo. Sí que lo es, sin embargo, cómo se usen: ¿dependerá el spot de la interpretación de estas caras, o serán las mismas colocadas bajo el mensaje general que la marca quiera transmitir?
No creo que sea necesario apuntar al ejemplo que mejores resultados conlleva, puesto que los números, como siempre, hablan por sí mismos. Comprobad los visionados de YouTube.

Y, hablando de visionados, aquí os traigo un spot de Santa Claus en el baño que triplica la suma de ambos anuncios. No, no estoy bromeando.

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Fernando Palacios  

Trashumante. Redactor. Diseñador a ratos. Autor de Nanopassio y diversos proyectos. Aquí hablo de publicidad: de la buena, de la mala y de la que apesta. Ver perfil →


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2 opiniones

  1. Por una vez, no estoy de acuerdo. El spot de Kate Spade, aunque tengamos siempre a la celebrity en pantalla, me parece que tiene un tono y mensaje distinto al resto de campañas parecidas: no te enchufan la marca a presión (está sutilmente colocada en una bolsa siempre visible) y la interpretación de Anna Kendrick me parece genial: estás todo el rato pensando qué hará para poder entrar en casa (y para matar el tiempo).

    El de Nike me parece más de lo mismo; aunque los famosos estén “ocultos” no logro verle ninguna gracia. Y que conste que formo parte del target, en el gimnasio uso Nike. Tampoco sé ver el “diferénciate del resto” en esta campaña.

    • Al final, la publicidad es un campo subjetivo; es normal que surjan desacuerdos :)

      Sin embargo, orientaré la lucha por otra de sus variables: ¿cuál de estos dos anuncios podría sustituir la marca que va detrás sin comprometer el mensaje? A mi, personalmente, me parece que el de Kate Spade lo tiene mucho más fácil.

      Lo que, por extensión, lo convierte, (a mi modo de verlo, claro), en un anuncio mucho más débil. Quizá los anuncios de Nike sean algo repetitivos y “enchufen la marca a presión”, como tu dices, jaja. Pero, ¿no es ese el objetivo? Cuando se hace bien, claro; no queremos llegar tampoco a los anuncios de VISA aquí en España, que a mi me producen hasta arcadas.

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