¿Por qué he comprado esto?

   /   4 noviembre 2013   /   Publicidad ¿Por qué he comprado esto?

Bebes Coca-Cola porque te hace feliz. Te compras un coche por Rafa Nadal. Eso, señoras y señores, es pura emocionalidad.

Tradicionalmente, cada vez que adquiríamos algo (hablo de adquirir y ya ni tan siquiera de comprar, porque ese es un concepto relativamente nuevo) lo hacíamos para suplir una necesidad funcional. Una bombilla que ilumine la habitación, unos zapatos que reemplacen a los que se me han roto, un bolígrafo que sustituya al que se ha quedado sin tinta… Pero, ¿dónde ubicamos el actual cambio de móvil porque el que tenemos “ya no lo lleva nadie”? ¿O la compra compulsiva de ropa nueva, que vamos acumulando en un montón del armario que ya empieza a balancearse de forma peligrosa? Además, curiosamente, este montón suele estar formado por tres o cuatro marcas de ropa muy similares.

Hoy en día las marcas son pura emocionalidad. Se trata de un secreto a voces, y por eso Nike nos vende el sueño de ser grandes deportistas o Apple el del prestigio social. Por eso los libros no se anuncian en televisión: vale, quieres una aventura de ciencia ficción con la que evadirte de la realidad. Pero oye, un momento, ¿no preferirás a caso una Coca-Cola con la que poder ser feliz en la vida real? Cada marca defiende un mensaje con el se vincula a una emoción concreta, y dicha asociación entre marca y emoción (éxito, prestigio o felicidad, en los casos anteriores) queda retenida en la memoria semántica o a largo plazo de todos nosotros. Las marcas son como pequeños gusanos luchando por ver quién se apodera de una mayor parte de nuestro cerebro.

Pero, ¿qué cabe esperar de un mercado en el que hay tanta cantidad de productos prácticamente idénticos? Sabemos que una Coca-Cola no mejorará nuestra vida y nos hará infinitamente felices, pero tenemos el concepto de felicidad tan asociado a la marca que ni se nos pasa por la cabeza pensar en los otros productos similares que encontramos en los lineales de los supermercados. “¿Comprarme otra marca de refrescos de cola? ¿Para qué, para ser infeliz? ¡Quita, quita!

Por otra parte, algo muy parecido sucede con las marcas que utilizan a famosos en sus anuncios. “¡Ostia, mira, Rafa Nadal! ¡Este producto tiene que ser lo más de lo más!” ¿De qué me va a servir a mí que esa marca haya pagado una millonada a Rafa Nadal? Si esa millonada hubiera ido destinada a la mejora del producto, pues aún me lo planteaba.

Pero vamos a lo que vamos. Este artículo en un principio pretendía hablar sobre neuromarketing, el resultado de una cooperación entre ciencia y publicidad que lleva años gestándose. Para aquellos que no conozcan el término, el neuromarketing se sirve de los cambios fisiológicos y neuronales que se producen en el individuo cuando ve un contenido publicitario. El neuromarketing permite recoger y analizar datos tales como qué área del cerebro se activa en cada momento de la exposición publicitaria, hacia qué parte de la publicidad dirigimos la mirada o si existe variación en las pulsaciones y en la temperatura de la piel durante la visualización de la misma. Una de las muchas creencias que el neuromarketing ha permitido confirmar es que el consumidor actual quiere marcas cercanas, que tengan cosas que contarle y que le emocionen, ya sea a través de la risa, del llanto o de la empatía. Y con esto volvemos a todo lo que se ha dicho anteriormente sobre el éxito, el prestigio o la felicidad: son emociones que realmente no experimentamos al consumir un producto, pero la asociación que han conseguido tener las marcas con estos conceptos es tan fuerte que nos la creemos.

El neuromarketing es una técnica que todavía se encuentra en desarrollo, pero de la que ya se ha especulado ampliamente sobre su posible utilidad para crear publicidades que nos lancen como posesos a comprar todo cuanto veamos anunciado. Personalmente, creo que no sería posible dar con una fórmula única con la que crear “la publicidad perfecta”, pero que de alguna forma los estudios de neuromarketing se acercan de una forma mucho más fiable que las tradicionales encuestas a lo que sucede en nuestra cabeza. ¿Llegarán a existir publicidades que nos obliguen a comprar? Es probable que no. Sin embargo, estamos hablando de un terreno abonado para la proliferación de técnicas que permitan convencer (que no implantar) fácilmente acerca de ideologías y creencias de todo tipo. Será mejor que veamos como avanza el asunto del neuromarketing y que pequemos de poner algún que otro límite de más.

Sin embargo, volvamos atrás, hasta la publicidad y el marketing convencional. Cada día, millones de agencias y departamentos de comunicación de todo el mundo realizan encuestas, debates de opinión o focus groups con los que intentan conocer qué le gusta y qué no le gusta al consumidor. Las gráficas publicitarias y los spots se elaboran durante meses, y a menudo son sometidos a grupos de prueba que los evalúan antes de ser lanzados definitivamente al mercado. ¡Señores, el marketing convencional también busca desesperadamente nuevas formas de engañarnos! La sociedad actual gira en torno a las empresas, y las empresas necesitan que compremos. No importa si para conseguir ventas utilizan técnicas éticas o no, y cada vez son más las campañas publicitarias que se atienen a aquello de “no importa si hablan bien o mal de mí, lo importante es que hablen”.

Y mi pregunta es: ¿que le ha pasado a nuestra especie, que está tan necesitada de algo externo que le aporte éxito, prestigio o felicidad?

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Ainoa Marco  

Estudiante de Publicidad y RR.PP. ¿Fotógrafa? ¿Diseñadora gráfica? Brotes verdes de artista. Reflexiva. Curiosa. Ciudadana del mundo. Ver perfil →


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