¿Marcas sinceras o interesadas?

   /   10 febrero 2014   /   Branding Doodle Google homofobia

Cuando una marca se apodera de un problema social (Google contra la homofobia, por ejemplo), ¿están actuando sinceramente?

El pasado viernes 7 de febrero el gigante empresarial Google publicó el que ha sido calificado como el doodle más político de los últimos años. Se trataba de una representación de diferentes deportes y se usó para marcar el inicio de los Juegos Olímpicos de Invierno, que este año se llevan a cabo en la ciudad de Sochi, en Rusia. Ahora bien, el doodle tenía una particularidad que era imposible pasar por alto: utilizaba los colores de la bandera gay. Con este sutil y a la vez directo gesto, Google realiza una declaración de intenciones en contra de las tendencias homófobas tan predominantes en el país y que a día de hoy, en pleno siglo XXI, aún provocan persecuciones de homosexuales a pie de calle e impiden que las parejas del mismo sexo puedan adoptar niños. Recientemente, además, el gobierno ruso aprobó una ley que prohíbe la propaganda gay, aparentemente con la intención de que los menores de edad no se vean afectados por ella.

Si bien es cierto que Google no es el buscador predominante en Rusia (dónde tiene una cuota de mercado de en torno al 26%), nos preguntamos: ¿por qué Google sale en defensa de esta causa? El hecho de que una marca se posicione a favor o en contra de un asunto polémico va irremediablemente ligado al hecho de que la sociedad se cuestione la imagen que tiene de dicha marca y se replantee si quiere tener algo que ver con ella o no. En este aspecto, una marca es exactamente igual que una persona: nos hacemos su amiga si existe una afinidad entre nuestra forma de pensar y la suya. Personas (o personas y marcas) con pequeñas diferencias de personalidad pueden convivir entre ellas, pero tendemos a apartarnos de aquellos que tienen formas de pensar ubicadas en el extremo opuesto a la nuestra. Por eso la tendencia general es la de que las marcas no se pronuncien acerca de según qué temas de envergadura social.

Sin embargo, esto me hace pensar en el gran poder que tienen las marcas hoy en día y en lo poco que lo utilizan. Si Apple, Coca-Cola o Danone, por ejemplo, se unieran y se lo propusieran realmente ¿no creéis que sería mucho más fácil erradicar el hambre en el mundo o estudiar algunas enfermedades? Las marcas son como grandes profetas: si se aunaran para inculcarnos valores positivos, yo creo fervientemente que el mundo las seguiría. “Las marcas dijeron: ¡Donad alimentos! Y los alimentos fueron donados”. Desgraciadamente, las grandes multinacionales están demasiado ocupadas bajando la autoestima de la población para, después, prometer la recuperación de dicha autoestima a través de sus productos.

Aunque a través de torpes intentos, parece ser que las marcas empiezan a reaccionar ante los escándalos sociales. Quizá el caso que mejor recordamos todos es el que sucedió a finales de 2011 y que salpicó a la cadena de televisión Telecinco y al sensacionalista programa “La Noria”. En resumidas cuentas, el programa pagó hasta 10.000 euros a la madre de El Cuco, un menor de edad condenado por encubrimiento en el caso de Marta del Castillo, por acudir al plató y someterse a una entrevista. Como protesta ante tal escandalosa cantidad de dinero pagada a la familia, anunciantes como Donuts, Bimbo, El Corte Inglés, Nestlé, Bayer, Panrico, Audi, Campofrío, Puleva, Banco Sabadell, Danone, La Razón, Mercedes-Benz Decathlon, L’Oreal o Vodafone retiraron su publicidad de la franja horaria en la que se emitía “La Noria”. Ahora bien, los anunciantes permanecieron en Telecinco: lo único que hicieron fue eliminar los spots que se emitían durante la emisión del programa. El asunto se zanjó con este vídeo en el que varios presentadores de la cadena mostraban su apoyo a las marcas:

Visto desde dos pasos más atrás, la realidad es que las empresas pueden escoger en qué medios quieren o no anunciarse, así como qué eventos quieren o no patrocinar (por tanto, aquí seleccionan aquellos entornos que tienen unos valores similares a los de su identidad corporativa). Eso no significa que se hagan responsables de todo cuanto se hace y dice en los programas que están en ese momento en antena, en las páginas del periódico en el que aparecen o en el acontecimiento que patrocinan. Las marcas responden activamente a fenómenos graves que generan un rechazo generalizado en gran parte de la población (como el asesinato) y, de paso, nos recuerdan que “están ahí para defender nuestros intereses”. Sin embargo, no suelen involucrarse en aquellas polémicas que generan mayor dualidad de opiniones (donde el 50% de la población dice y el otro 50% dice no, por ejemplo), ya que con ello podrían posicionarse en contra de los valores que defienden algunos de sus propios consumidores. Es en ese caso cuando el consumidor piensa “mis valores y tus valores no son los mismos” y se plantea si quiere mantener su relación con la marca.

¿Estamos exigiendo demasiado a las marcas o son ellas las que ahora reniegan de su carga de responsabilidad social? ¿Si las marcas lucharan de forma insistente a favor de la homosexualidad o del hambre en el mundo, conseguirían que los ciudadanos moviéramos el culo para solucionar estos problemas?

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Ainoa Marco  

Estudiante de Publicidad y RR.PP. ¿Fotógrafa? ¿Diseñadora gráfica? Brotes verdes de artista. Reflexiva. Curiosa. Ciudadana del mundo. Ver perfil →


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Una valiente opinión

  1. […] ¿Se verá Pepsi beneficiada? Todavía no podemos decirlo, pero que sí ha quedado claro es que si no eres una marca sincera, corres el riesgo de sufrir una grave crisis reputacional, por mucho que seas Coca-Cola y lleves […]

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