Marcas que se suicidan tipográficamente. Nescafé e Iberia

   /   25 junio 2014   /   Diseño Rediseño marca Nescafé

Segunda marca que en pocos días decide cometer un suicidio tipográfico. ¿Tanto cuesta ver que se transmite con las “letras”?

La semana pasada pude ver con cierto estupor la nueva imagen de marca de Nescafé. Y digo con estupor por no decir algo peor… ¿qué se les ha pasado por la cabeza para destruir así los valores asociados a la marca? Parece que se han contagiado con el mismo virus que Apple y han decidido suicidarse tipográficamente.

Nescafé es una de las marcas más longevas de Nestlé: apareció por primera vez en Suiza el 1 de abril de 1938 y desde entonces no paró de crecer en distintos mercados. Su consumo y popularidad llegaron a ser tan elevados que incluso durante la 2a Guerra Mundial Estados Unidos ordenó que toda la producción de la planta americana se destinara a sus soldados.

Un poco de historia

La marca prácticamente no ha variado desde que se introdujo en el mercado por primera vez hace más de 75 años. Entre 1930 y 1960 tenía una doble línea que dificultaba ligeramente la lectura, de modo que a partir de la década de los 60 se simplificó eliminando la inferior. Desde entonces hasta la actualidad la marca se ha mantenido inamovible, únicamente con ligeros cambios tipográficos: Nescafé - 1930 Nescafé - 1940 Nescafé - 1950 Nescafé - 1965 La contundencia de la tipografía sans-serif inicial y principalmente la pequeña serif una vez se simplificó la marca en los años 60 transmitía unos valores muy claros: solidez, tradición, estabilidad, personalidad, experiencia, etc. Además de que tipográficamente era más que correcta: kerningtracking correcto y buena distribución de pesos pese a tener una “línea horizontal” en la parte superior de la marca que le añade peso.

Y ahora van… y aparecen con esto

Y, 75 años después, creo que podemos enterrar todos aquellos valores que transmitía la marca. Hace unas semanas se hizo público el rediseño (obra de Publicis, asociada con CBA Diseño de París y OgilvyOne de Frankfurt). El cambio se produce, según Nestlé, para posicionar Nescafé como marca paraguas de sus derivados (Dolce Gusto, Dolca, etc): durante los últimos 75 años Nescafé tenía una estrategia, packaging y comunicación diferente en cada uno de los 180 países en los que operaba, de modo que es un intento de jerarquizar y organizar su cartera.

Pero… ¿hacía falta este despropósito? ¿De verdad? Júzgalo tú mismo:

Rediseño Nescafé

¿A qué responde esta tipografía medio redondeada (más bien parece que se les han movido todos los puntos de ancla), con el “humito” rojo y ese kerningtracking tan pésimos? Además el cambio viene acompañado del muy manido recurso de usar ilustraciones para crear otra. Muy propio de un “no tengo tiempo, pongo esto a ver si cuela”:

Nescafé - Taza

¿Nescafé se ha convertido en una aerolínea y no me he enterado? Porque no me negarás que guarda cierto parecido con el -también- polémico rediseño de Iberia: ambas han modificado la tipografía “redondeándola” (más bien deformándola) y “añadiendo toques personales”:

Nescafé vs Iberia

Un consejo para Publicis (y el resto de “grandes agencias”): Invertid un poco de tiempo contratando diseñadores y directores de arte que cuiden un poco la tipografía: no olvidéis que es la que se encarga de hacer llegar el mensaje y que no son “letritas con colores”, cada tipografía transmite una serie de valores. De verdad, si queréis toquetear letras, aprovechad eventos como la Typoweek (¡si hasta os enseñarán que hay tipografías que no funcionan en pantalla, letterpress y lo que decía, que se comunica con la tipografía), leed libros de Herbert Bayer o Paul Rand o visitad blogs especializados. Todos ellos os dirán qué se puede hacer y qué no con las “letras”.

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Cris Busquets  

Crítica con todo lo que me rodea, me gusta cuestionarlo todo y buscar siempre el "otro punto de vista"; nada es nunca lo que parece. Me interesan el branding y las marcas, el diseño, el mundo digital, el arte callejero y la música de Bowie.... Ver perfil →


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Una valiente opinión

  1. […] pero en pro de un objetivo concreto y siguiendo una serie de criterios que aseguran la legibilidad (pobre tipografía…), que sea reproducible en diversos formatos (¿cómo se adapta esto a un tríptico?), adecuado a lo […]

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