La publicidad que nos lleva

   /   20 enero 2015   /   Libros, Publicidad publicidad

Reseña de La publicidad es una violación, de Robert Guérin: la omnipresencia de la publicidad.

Nadie como Robert Guérin defendió en su momento la publicidad. Publicado en 1961 y traducido al español en 1964, La publicidad es una violación (La publicité c’est le viol), es un recopilatorio de artículos aparecidos en orden cronológico en diferentes publicaciones periódicas. A pesar de no seguir una línea argumental, el lector puede agrupar cada artículo en una temática, como por ejemplo: qué se entiende por publicidad, cuáles son sus características, quienes son sus adversarios, cuál es la relación con la inversión económica y qué papel desempeña un publicista.

La publicidad es una violación contiene información de su tiempo, con ejemplos de campañas de la década de los 40 y los 50, pero también defiende ideas vigentes actualmente que tod@ estudiante de publicidad debería aprender en los primeros años de carrera. Sin lugar a dudas, la principal idea del libro es la omnipresencia de la publicidad.

La publicidad es una violación

Según Guérin, la publicidad es la capacidad de dar prestigio y valor sentimental a los objetos. Ahora bien, su papel comienza incluso antes de que el producto exista, determinando el nombre y la forma que tendrá; una vez en el mercado, la publicidad se encarga de que sea consumido y de que genere más demanda. El autor defiende una publicidad que se reinventa constantemente. Pero este modo de ser, exige un elevado compromiso y una gran capacidad creativa y resiliente. Una publicidad tiene estilo cuando no se parece a otra, es decir, cuando sus carteles, su eslogan, su papel para correspondencia, sus spots televisivos, etc. logran alcanzar un denominador común que identifica la marca y la diferencia del resto. No sólo eso, si la publicidad de una empresa es mejor que la de otras, el/la consumidor/a creerá (o debería creer) que sus productos son también los mejores.

Como buen defensor de la publicidad, Guérin arremete contra sus detractores. Esta gente que considera la publicidad una intrusa, la juzga bajo conceptos caducos como “manipulación” o “engaño”. En palabras del autor, un gran número de intelectuales son hostiles a la publicidad, algunos la consideran una forma de explotación capitalista, otros denuncian su capacidad para desestabilizar los mercados. Pero, ¿no es la omnipresencia lo que realmente les preocupa? Para no hablar de ella, a pesar de seguir hablando, se prefiere el concepto de marketing, puesto que éste se considera ciencia y la publicidad engaño. ¡Cuánta vigencia tienen sus palabras en esta segunda década del XXI!

Además de sus reflexiones entorno al concepto de publicidad, la obra es también un manual para publicistas. En referencia al gasto e inversión que genera una campaña publicitaria, Guérin expone varios ejemplos del momento. Una de las conclusiones que extrae es que los resultados nunca son proporcionales al dinero que se ha invertido. Para evitar el despilfarro, sostiene que la publicidad deber de ser “(…) una cuestión mucho más de medida que de potencia.”[1]

Así pues, una de las primeras preguntas que debe realizarse el/la jefe/a de cualquier empresa es: ¿cuánto dinero debo invertir en publicidad para que ésta sea rentable y no desequilibre el precio de los productos? El autor señala un estudio realizado por Printers Ink en octubre de 1956 que puede extrapolarse a nuestros tiempos: los porcentajes más elevados son los que se aplican a los productos de lujo y a los no utilitarios, como el perfume o el tabaco. No sólo eso, sino que Guérin advierte que una bajada de precios no supone un estimulante. Es más, confiesa sin tapujos que “el arte del comercio es vender caro, pero ofreciendo a los clientes lo mejor que hay o aquello que no encuentran en otro sitio, una calidad sin par o una superioridad, incluso ficticia, un nombre, una reputación, una mise en scène.”[2] ¿Y quién sino el publicista para llevar a cabo semejante tarea?

Muy acertadamente, uno de los artículos del presente libro se titula “La semana de 168 horas”. Todas las personas dedicadas al mundo del diseño, la publicidad, la arquitectura y el arte en general suelen dedicar infinitas horas a su trabajo. Entre otras razones porque mientras pasea sigue pensando, ya que el automatismo y la rutina es el enemigo mortal de estas profesiones, y especialmente, la del publicista.

Uno de los mejores consejos del autor es la apuesta clara por los snobs, puesto que el snobismo propaga la cultura y favorece el comercio. Son los snobs quienes buscan el último coche, el último perfume… ahora, el último móvil. “No se preocupe por las masas” nos dice Guérin; las masas son amorfas y menos sensibles a la publicidad, lo importante es llegar a los snobs, esas personas que compran por aburrimiento o por el simple hecho de poseer.

Ahora bien, la productividad y calidad de cualquier publicista queda mermada por la actitud desalentadora del cliente. Como buen defensor de la publicidad, el autor da consejos al cliente, entre los que se destaca: conceder tiempo al publicista, no intervenir vulgarizando o suavizando la idea, y, especialmente, no ser tacaño.

Que mejor que una escena de la serie Mad Men para reflejar esta pugna entre publicista y cliente. Concretamente cuando Peggy Olson presenta a un famoso cliente su propuesta de anuncio de las judías Heinz. En ella vemos claramente lo que el autor denunció en sus artículos: a menudo, un anuncio no triunfa no por un fallo de la creatividad del publicista, sino por unos anunciantes que carecen de espíritu artístico y arriesgado.

Numerosos son los libros que tratan de dar consejos sobre publicidad, algunos más reconocidos que otros, por supuesto. Quizás uno de esos libros indispensables en la biblioteca de todo estudiante de publicidad de nuestro país es el famoso Libro rojo de la publicidad de Luis Bassat. Mucho más correcto y más preciso que Robert Guérin, por supuesto. Pero, siempre está bien rodear un poco los temas que más nos apasionan con artículos demoledores. En realidad, hay mucho de Mad Men en La publicidad es una violación, no tanto por el tema tratado, ni tampoco por el machismo omnipresente de Guérin, sino por la misma forma incorrecta de decir lo que piensa. Si Don Draper se hubiese dedicado a escribir sus experiencias, desde luego se parecerían bastante a la obra aquí presente.

[1] GUÉRIN, Robert (1964) La publicidad es una violación. Barcelona: Sagitario, p. 61

[2] Ibidem, p. 25

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Marina Hoyos  

Me muevo entre la literatura española de finales del XIX y las redes sociales del XXI; y entre el cine de Vittorio de Sica y Wile E. Coyote and the Road Runner. La imaginación y el humor: las mejores armas contra el inmovilismo. Comunicóloga, humanista... Ver perfil →


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