La persona-marca, una vuelta a la tortilla

   /   23 febrero 2014   /   Branding Bieber y Cyrus: Marcas y personas

¿Qué sucede cuando la marca que construyes para venderte acaba por comerte? Britney, Bieber, Cyrus y su autodestrucción

Allá por 1982 un tal Jacques Séguéla teorizó acerca de lo que él llamó la “star strategy”. De forma contraria a la venerada copy strategy, método hasta entonces más utilizado para desarrollar las campañas publicitarias por lo estructurada, objetiva y competitiva de la estrategia, la star stratregy propuso algo tan alocado como convertir a la marca en una estrella, en un personaje famoso: convertirla, en definitiva, en una marca-persona.

A día de hoy son muchas las grandes marcas que utilizan esta estrategia. Los consumidores ya no vemos a Coca-Cola, Nike o Apple como empresas fabricantes de productos, sino que las concebimos como a “individuos” autónomos que tienen una personalidad, una forma de pensar, unos hábitos… y con las que podemos bien reunirnos para pasar un buen rato, bien enfadarnos y no llamarlas durante semanas. Así pues, lo que caracteriza a una marca-persona es que integra en ella misma un físico (unos beneficios y cualidades objetivas), un carácter (los valores que son apreciados por parte del consumidor, como la seguridad o la amabilidad) y un estilo (la forma en que se presenta ante el público y busca reafirmar su existencia e invididualidad). Además, y como sus personalidades emulan a las de las grandes estrellas de la alfombra roja, situamos a este tipo de marcas en un podio elevado y nos colocamos justo debajo de él para recoger lo que sea que esa marca-estrella quiera dejarnos caer (en este caso, los productos que lanza al mercado).

Ahora bien, la marca-persona ha evolucionado hasta un escalón superior al que seguramente había previsto Séguéla, y es el de las personas-marca. Pensemos, por ejemplo, en Madonna: tiene un físico deseable, un auténtico prodigio de la cirugía; un carácter fuerte y atrevido muy marcado y un estilo que determina su manera de vestir, su manera de cantar, su manera de pisar los escenarios e incluso su manera de conceder entrevistas. Sería el claro ejemplo de superestrella que, tras muchos años estando en el punto de mira de los focos, ha adaptado completamente todas las facetas de su vida y de su personalidad para que encajen con la imagen de ella que desea proyectar. Poco queda ya de su persona bajo la fachada de su marca.

Pero el caso es que convertirse en una marca supone innovar. Los usuarios de Apple se preocupan si la empresa pasa demasiados meses sin lanzar un producto nuevo al mercado; los fans de Madonna se preocupan si todas sus giras empiezan a ser iguales. Nosotros, como pobres ciudadanos de a pie, estamos siempre a la expectativa del “a ver qué hará ahora”. De hecho, seguro que muchos aún recordaréis el famoso beso de Madonna con Britney Spears y Cristina Aguilera. Para los que queráis revivirlo, aquí lo tenéis (minuto 3:43).

Cada vez son más los famosos (sobretodo ellas) que se suben al carro de crear polémica para que su imagen de marca no caiga en el olvido. Las giras y videoclips son cada vez son más excéntricos, los vestuarios cada vez más surrealistas y la sexualidad, el tema morbo por excelencia en todo el mundo, está cada vez más presente. Todo vale.

Veamos un par más de ejemplos. En este caso se trata del videoclip que Lady Gaga rodó en una cárcel de mujeres y de una de las últimas canciones lanzadas al mercado por Shakira en compañía de Rihanna:

A estas y otras muchas manifestaciones “artísticas” cabe sumar las de la ya no tan adolescente Miley Cyrus, quien ha querido romper con su papel de chica Disney de la manera más brusca que ha encontrado; o las polémicas declaraciones del también joven Justin Bieber.

En resumidas cuentas, parece ser que las nuevas generaciones de artistas llegan ya sabiendo que su persona poco importa, que la clave, en cambio, está en saber construirse una marca polémica y que siempre esté ofreciendo nuevos “productos” a sus consumidores o fans. Y mi pregunta es, ¿merece la pena todo este show? ¿Dónde queda la buena música?

Pero sobretodo: ¿dónde quedan las personas, lo humano, si seguimos evolucionando hacia una sociedad donde todo se convierte en una marca, en una realidad ficticia diseñada para llamar la atención?

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Ainoa Marco  

Estudiante de Publicidad y RR.PP. ¿Fotógrafa? ¿Diseñadora gráfica? Brotes verdes de artista. Reflexiva. Curiosa. Ciudadana del mundo. Ver perfil →


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