Freixenet: Cómo desaprovechar los 100 años de una marca

   /   2 diciembre 2014   /   Publicidad Freixenet 2014 - The Creative Riot

Freixenet celebra los 100 años con las burbujas y una ejecución poco ajustada con la marca y sus valores

Después de la campaña Lotería de Navidad siempre suele aparecer detrás la de otra de las marcas típicas de este periodo del año;  Freixenet. La empresa fundada en 1914 celebra este 2014 sus 100 años de historia y lo hace “a lo grande”, con un spot protagonizado por David Bisbal y María Valverde, dirigido por Kike Maíllo (ganador de un Goya), todo ello orquestado por la agencia JWT Barcelona.

Antecedentes: La publicidad de Freixenet

Que una marca cumpla 100 años no es algo banal, ya que significa que se sustenta sobre valores lo suficientemente válidos y fuertes como para superar crisis económicas, guerras (dos mundiales y una civil en el caso de Freixenet) y todo tipo de acontecimientos acaecidos en su propio sector. Desde 1977 Freixenet se caracteriza por contar en sus campañas navideñas con la presencia de personalidades famosas de España e incluso internacionales y por emitirse únicamente durante periodos de prime-time de las principales cadenas (con la inversión económica que esto supone). Cuentan además con una elevada dosis de creatividad sin renunciar al negro y al dorado, los colores característicos de la marca.

Se han convertido en “burbujas de Freixenet” Liza Minelli, Miguel Bosé, Plácido Domingo, Josep Carreras, Christopher Reeve, Antonio Banderas, Kim Basinger, Montserrat Caballé, Penélope Cruz, Pierce Brosnan, Demi Moore, Gwyneth Paltrow, Simon Baker, la selección española de natación sincronizada, etc. Y han dirigido estas campañas directores de la talla de Martin Scorcese y Bigas Luna, entre otros.

La campaña del centenario

Todo hacía presagiar que la campaña de celebración de los 100 años de la marca sería un “bombazo”, pero no. Por si no la habéis visto, mirad el spot antes de seguir:

El concepto
Pretende ser “una llamada al optimismo en estos tiempos de crisis” (¡Vaya! ¡No había oído esta argumentación en ninguna ocasión los últimos 3-4 años!), pero ésta no aparece por ningún lado: ni en la letra de la canción (más adelante la desglosamos) ni en los bailes ni en el mensaje final: “por los próximos 100 años juntos” no es que denote un optimismo aplastante, precisamente.

Leyendo en la web de JWT, se ve que el concepto es “la vida es para celebrarla“. Hubiera estado bien reflejarlo en algún momento del spot. Para que se entendiera, vamos.

Los protagonistas
Lo protagonizan David Bisbal y María Valverde, ambos con bastante éxito en sus carreras profesionales y relativamente reconocibles por el público joven (¿es ese el público de Freixenet?). Más allá de sus interpretaciones, es dudosa la elección: los 100 años de una marca son algo muy especial, que quizás requerirían la presencia de personalidades más consagradas, con más status y más clase (no digo que ellos no la tengan). Si la idea era acercarse al público joven, también es una mala elección: Freixenet no es una marca que compren los jóvenes o adultos-jóvenes, así que usar ese público objetivo sería también un movimiento extraño.

La canción
Bisbal no se caracteriza principalmente por una buena pronunciación en inglés. Si ya desde Operación Triunfo quedó claro este “handicap” del artista, ¿qué necesidad hay de usar una canción en ese idioma? Además de que, si no recuerdo mal, en España la comprensión del inglés es bastante limitada (súmale una mala pronunciación) y que la marca es originaria de este país así que… ¿por qué no hacerlo en castellano?

Por si alguien tiene curiosidad, aquí tenéis la letra de la canción, que no tiene relación en absoluto con el concepto e imagen de la campaña:

If you stay closer tonight…
If you stay closer tonight…
If you stay closer tonight, I won’t allow the moon to change its glow
You know that I hate to say goodbye
It always leaves my mouth so dry
Seems every time we slide onto our bed
Yeah the twilight pushes by

Los “chispazos” y los bailes
Las burbujas doradas de Freixenet reflejan el lujo, la elegancia, la clase y el savoir faire, valores que se acentúan todavía más con la combinación con el color negro y la imagen de marca construida a lo largo de los últimos años. ¿Por qué este año echan chispas? y lo que es peor; ¿por qué en el baile de 2014 parecen encapuchadas doradas?

Campaña Freixenet 100 años - 2014 - The Creative Riot

El street dance es un estilo callejero que está de moda, es cierto, pero no es algo que puedas asociar con cualquier marca. Que lo usen Red Bull, Nike, Adidas y demás marcas es correcto, ya que casa con sus valores pero… ¿Freixenet?

El bailecito de Bisbal en el minuto 1 también choca un poquito con la marca y sus valores…

David Bisbal y Freixenet - The Creative Riot

Conclusiones

Se trata de una campaña que bien podría haberse emitido en cualquier otro año. Quizás una propuesta más viable hubiera sido incluir un poco de historia (el tan famoso storytelling) que contara la evolución de Freixenet e hiciera la campaña más emocional, que tocara la fibra sensible.

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Cris Busquets  

Crítica con todo lo que me rodea, me gusta cuestionarlo todo y buscar siempre el "otro punto de vista"; nada es nunca lo que parece. Me interesan el branding y las marcas, el diseño, el mundo digital, el arte callejero y la música de Bowie.... Ver perfil →


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2 opiniones

  1. Pau dice:

    ¡Cuánta razón! Corroboro cada una de las opiniones expuestas en el artículo, y de salvar algo de la coherencia del anuncio, me quedo con la canción. No encaja en absoluto en el contexto y objetivos del asunto, aunque da la sensación de ser muy extrapolable bajo otro marco de circunstancias.

  2. Marina Marina dice:

    No me parece tan malo, pero si que es cierto que fallan los protagonistas y la canción. Voy por partes:
    1. es cierto que Bisbal y Valverde no son personas que representen una marca como Freixenet. Soy joven y no me siento nada identificada con Freixenet, lo que no quiere decir que no lo consuma. Bisbal es fácilmente identificable, pero Valverde -me sabe mal por ella- es poco conocida por gran parte de los consumidores de Freixenet.
    Los 100 años sólo se hacen una vez, podrían haber escogido a una actriz española consagrada, que el público mayor (que es quien compra Freixenet) reconociese.

    2. La canción es incongruente. Además, si pasamos del “charlestón” de los 20, al “rock” de los 50, al “punk” de los 70, y a lo que sea de los últimos años, ¿por qué la canción sigue siendo la misma? ¿Por qué canta en inglés una persona que no pronuncia bien? ¡Qué manía de probar con idiomas que no dominamos!

    3. Las burbujas me encantan… sí, lo reconozco. Y haber rodado en las cavas, también me gusta. Y el final de “por 100 años juntos”, que digan lo que quieran algunos políticos catalanes, yo, como catalana, si me ponen una copa de cava Freixenet, me la beberé.

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