El cambio es inevitable

   /   23 enero 2014   /   Publicidad El cambio es inevitable

Está claro que los consumidores ya no queremos productos, queremos historias. Así que, marcas, ¡hay que apuntarse al cambio!

Mucho se habla de los anuncios pésimos, como por ejemplo este:

Os dejo un momento para que asimiléis… vale, ¿ya? Ese croma, ese “aire” tecnológico, esa mujer demasiado joven para llevar dentadura postiza… ¿Cómo va a sentirse identificado con eso una persona mayor? Y ya ni hablamos de si también queremos captar la atención de los hombres…

Bien, ahora veamos algo completamente distinto:

Esperemos un segundo a que acaben las risas y los aplausos. Esto es lo que sucede cuando una marca está tan presente en la mente de los consumidores y tan bien posicionada que no necesita… ¡ni mostrar el producto! El spot pertenece a una campaña que Mercedes-Benz pretende ir desarrollando a lo largo de este año 2014. En ella no hay ni rastro de coches, de paisajes y carreteras o de tecnología avanzada, y todo se reduce a mostrar una relajada reunión entre el director de cine Alex de la Iglesia y varios compañeros que, se entiende, ayudarán a producir su nueva película. Además, se consigue combinar de manera increíble un tono cómico con la seriedad y la formalidad que la marca merece. ¡Es prácticamente perfecto! Te permites el lujo de repetir el nombre de tu marca hasta 6 veces en la versión larga de 40 segundos, cuentas una historia, entretienes, haces reír y metes, incluso, el nombre ya no sólo de la marca, sino de un modelo concreto de producto. Señores, cada vez estamos más cerca del borde del precipicio: ¿qué más da el precio, la velocidad o las prestaciones del coche? Yo te compro esos valores, ¿cuánto pides por la felicidad?

Pero sigamos viendo casos de “cambio”. ¿Cuántos de vosotros habéis visto el último spot de Axe? Por lo que parece, han sacado al mercado un nuevo producto: el desodorante Axe Peace.

¿Qué ha pasado aquí?¿Dónde están los hombres desnudos y las mujeres persiguiéndolos? ¿Y la alusión a la pócima mágica que las convierte a ellas en lobas buscando la carne?

Que el spot está bien hecho es algo que salta a la vista, y por un momento casi se agradece el cambio. Aún y así, los pequeños detalles del spot son importantes y en ellos se reconoce cómo es la mujer la que da el primer paso o la que se siente más atraída hacia él: es ella quien se acerca al tanque, ella la que propicia el beso (quitando el casco del soldado, porque besar a alguien que lleva casco siempre es incómodo), ella la que busca la mano del dirigente o ella la que aparece sonriendo en un plano medio. Todo apunta a que se trata de una estrategia puntual vinculada al lanzamiento del producto y que, una vez pasada la euforia del lanzamiento, Axe seguirá defendiendo como el que más el control de ellos sobre ellas a través del uso de sus producto. ¿Machismo? Sí. ¿Surrealismo? También. Pero, al fin y al cabo, es su esencia de marca y lo que la ha llevado a ocupar una posición privilegiada dentro de su categoría. Así que nadie se alarme, dudo mucho que Axe se vuelva una marca blanda y sensiblona de la noche a la mañana.
Ahora bien, ¿por qué estos spots? Parece que las marcas se están desbancando de lo que se considera que deberían estar haciendo: desde siempre, pensaréis, un fijador dental se anuncia con abuelos felices reuniéndose con familiares y disfrutando de la vida; un coche a través de su tecnología punta y Axe… bueno, Axe se anuncia como le da la gana. La seguridad, la felicidad y la tranquilidad (la paz, en su defecto), respectivamente, son los valores que esconden unos spots que dejan entrever algo mucho más grande: la brand essence o esencia de marca está bien y hay que defenderla, pero los consumidores no quieren productos, quieren propuestas (audiovisuales, en este caso) que les sorprendan, que les diviertan y que les hagan olvidar las penurias de la realidad. Es casi como leer un buen libro.

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Ainoa Marco  

Estudiante de Publicidad y RR.PP. ¿Fotógrafa? ¿Diseñadora gráfica? Brotes verdes de artista. Reflexiva. Curiosa. Ciudadana del mundo. Ver perfil →


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Una valiente opinión

  1. […] embargo, a principios de 2014 Axe nos sorprendía con un spot que ya comentamos en su momento: el del fenómeno Axe Peace. Con él vimos cómo la diversificación de productos Axe incidió por […]

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