Destino: tu inconsciente

   /   16 febrero 2014   /   Branding Neuromarketing y marcas

¿Escogemos las marcas porque “queremos esa” o lo hacemos porque hemos visto tanta publicidad que no sabemos escoger ni pensar?

Hoy en día hemos rodeado a la publicidad de un aura de misterio. Creemos que los publicistas son las únicas personas capaces de predecir y entender qué sucede en nuestra cabeza cuando estamos expuestos ante la publicidad; sin embargo, uno de los primeros en estudiar el efecto de la exposición publicitaria fue ni más ni menos que un psicólogo. Robert Zajong planteaba, ya en el año 1968 y a través de su libro “Attitudinal Effects of Mere Exposure”, que la exposición ante una determinada marca o producto es un aspecto de gran importancia. El estudio que Zajong hizo con jóvenes universitarios (a los que se pedía que leyeran un artículo desde la pantalla de un ordenador mientras, en la parte superior de dicha pantalla, se iban sucediendo diferentes banners) demostró que los sujetos puntuaban más favorablemente a las marcas que habían visto anunciadas más veces en los banners mientras ellos leían. Aún así, esto solo demuestra que la exposición reiterada a una publicidad consigue que el producto o marca anunciados nos resulten más familiares. Se niega, a su vez, la creencia simplista de que la exposición continuada a un producto aumenta nuestra predisposición a comprarlo.

De vez en cuando nos sorprendemos comprando o haciendo algo diferente a lo habitual y pensamos: Mierda, estos días he estado viendo demasiado la televisión. ¿Me habrán conseguido implantar alguna idea rara a través de los malditos anuncios?

Pero no es algo tan sencillo. Imaginemos que cada publicidad que vemos en la televisión, en la calle, en los periódicos, en el cine… es como una pequeña semilla. Digamos que en el momento en que vemos por primera vez la marca Kit Kat se planta en nuestra cabeza una semilla etiquetada como “Kit Kat”, y que la primera vez que vemos la marca Twix se planta otra semilla etiquetada como “Twix” (exacto, tenemos miles de semillas en la cabeza). Luego, cada vez que volvemos a ver anunciada esa marca aparece una regadera que “alimenta” únicamente la parcela ocupada por la semilla de esa marca. Cada planta debidamente regada crece de forma lenta y progresiva, de manera que nos resulta extremadamente complicado determinar cuánto ha crecido de un día para otro. Sin embargo, llega un momento en que nos quedamos observándola y nos damos cuenta de que “Kit Kat” se ha convertido en toda una señora planta.

La exposición del consumidor a la publicidad tiene un gran efecto (aunque progresivo e imperceptible) en el caso de los productos de consumo diario, cuyo coste no es excesivo y su compra se repite cada pocos días. Sin embargo, la decisión final de compra de los productos de alta implicación, como un coche o una nevera, se ve más influenciada por las opiniones y sugerencias de amigos, familiares y expertos. Centrémonos, pues, en el caso de los productos de baja implicación o consumo diario. Este tipo de productos se caracterizan por mostrar escasas diferencias entre ellos: tanto la pasta de dientes de la marca Colgate como la de la marca Signal nos ofrecen la promesa de obtener dientes tan blancos como para dejar ciego a alguien al sonreír. Aún así, cada una de ellas nos vende la promesa a través de un lema o claim diferente. He aquí donde se inicia la lucha por ver cuál de las dos marcas consigue más impactos (entendiendo por impacto cada una de las veces que el consumidor ve una publicidad de marca) que la otra y consigue hacer más notorio el denominado “efecto de la verdad”: si la primera vez que vemos sus publicidades no nos creemos el mensaje, con cada nueva exposición nos lo creemos un poco más. De esta forma pensamos de forma inconsciente algo tan tonto como: “si lo que dicen fuera mentira… ¡no seguirían repitiéndolo!”. Y todo esto, al parecer, sin que nuestra parte consciente se entere de nada.

Así pues, hemos visto ya decenas de publicidades acerca de Kit Kat, Twix, Colgate y Signal, pero… ¿por cuál nos vamos a acabar decidiendo? Los efectos de la exposición quedan patentes en el orden en que evocamos la posibilidad de adquirir una u otra marca. De esta manera, la primera marca que nos venga a la cabeza (la que nos sea más familiar y de la hayamos oído hablar más, independientemente de si creemos que es mejor o peor que las otras marcas de su misma categoría) tiene más probabilidades de ser la que acabemos comprando. Quizá Twix sabe un poco mejor (solo un poco: recordemos que los productos de consumo diario son prácticamente idénticos unos a otros) y Signal blanquea un poco mejor los dientes… pero es que resulta que yo he visto mucha más publicidad de Kit Kat y de Colgate y sus nombres me resultan más familiares. Los más probable es que acabe comprando éstas dos últimas marcas.

Una vez tenemos claro qué queremos comprar nos dirigimos al supermercado. ¿Y qué sucede allí? Allí nos encontramos con una inmensa cantidad de marcas y de productos (una vez más, prácticamente idénticos) ocupando kilómetros y kilómetros de estanterías. Contrariamente a lo que podríamos pensar, lo que hacemos es dejar vagar la mirada hasta que reconocemos el envase y los colores que identifican al producto que nos interesa, ignorando por completo el resto de marcas que lo rodean. En el 85% de los casos ni siquiera somos capaces de recordar qué otras marcas había en ese mismo pasillo del supermercado, así que aquí se presenta un problema para el que se vuelve a aprovechar el poder de la exposición.

Son muchos los anunciantes que deciden colocar publicidad justo en el momento decisivo: en el momento de coger o no el producto en el punto de venta. De esta manera, y si la “planta” de Kit Kat y de Twix que tenemos en nuestro cerebro tiene un tamaño más o menos igual (aunque hemos visto más publicidad de Kit Kat, nos suena más familiar y es esa la marca que veníamos a comprar), una buena promoción ubicada justo delante de nuestros ojos nos puede hacer cambiar de idea. En este caso, una publicidad de Kit Kat reforzará nuestra intención de obtenerla, mientras que una de Twix nos hará dudar y pondrá en peligro la compra que su principal competidora ya tenía asegurada.

Para los que queráis saber más sobre la publicidad en el punto de venta, os dejo un breve reportaje de unos 30 minutos:

Sin duda alguna, la exposición publicitaria tanto antes como durante el proceso de compra es un aspecto tan complejo como indudablemente importante. Aunque es arriesgado afirmar que “a más repetición, más probabilidades de compra”, lo cierto es que las marcas que compramos no son el resultado de exhaustivos procesos racionales (cosa que nos empeñamos en creer) y que en su elección hay muchos componentes inconscientes y subjetivos todavía por descubrir.

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Ainoa Marco  

Estudiante de Publicidad y RR.PP. ¿Fotógrafa? ¿Diseñadora gráfica? Brotes verdes de artista. Reflexiva. Curiosa. Ciudadana del mundo. Ver perfil →


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