Danone y Font Vella: ¿sin ideas?

   /   28 mayo 2014   /   Publicidad La no-innovación de Danone

¿Tienes sed? Bebe Levité, ni agua ni zumo. ¿Quieres un yogur? Toma Velouté, tan suave como todos. Con publicidad todo entra

El sector de la alimentación es quizá el que más limitaciones tiene a la hora de sacar nuevos productos, ya que su “capacidad de innovación” es mucho más reducida que la que afecta a los productos tecnológicos, a las pastas de dientes o incluso a la ropa. Sin embargo, parece ser que hoy en día las marcas se ponen nerviosas si no crean algo nuevo cada X tiempo, lo que acaba derivando en una cantidad abrumante (y a menudo innecesaria) de productos muy muy similares que comparten espacio en los lineales de los supermercados.

Caso Danone: Velouté

Velouté Yogures naturales. Yogures con sabor a frutas que no constan en los ingredientes (en los que una sorprendente combinación de sucedáneos químicos consigue emular el sabor de algo conocido). Yogures con sabor a frutas que aparecen ocasionalmente troceadas en el interior. En medio de todo ello, Danone Velouté (“velouté” es, todo sea dicho, el nombre que reciben algunas salsas de origen francés caracterizadas por ser ligeras y sedosas), unos yogures que ya se comercializaban en Francia en los años 80 y que ahora se anuncian en España como si de algo de rabiosa novedad se tratara. Veamos el spot de televisión:

Aquí ya no importa aquello de “primero dime de qué va el nuevo producto y, cuando yo lo entienda, entonces puedes empezar a jugar con él y a darle la personalidad que te dé la gana”. En mi casa, los Velouté son “los yogures vintage”: un spot gracioso, una melodía que suena de fondo y que se te mete en la cabeza a fuerza de repetición y muchos colores pastel. Nadie recuerda muy bien qué los hace diferentes a los miles de yogures, tanto de Danone como de otras marcas, que ya existen en el mercado. ¡Y es que no existe tal diferenciación! ¿Qué tienen una textura suave? Justo lo que necesitaba, porque no existe ningún otro yogur con frutas y una supuesta textura suave en el mercado, ¿verdad que no?

Sin embargo, ¡el spot funciona! Danone (marca conocida donde las haya) lanza un producto que tiene poco de novedad pero lo comunica como la revolución del momento. ¿Resultado? Mamis fascinadas por la estética vintage, que prueban el producto y que se autoconvencen de que es el mejor yogur que han comprado nunca. Aquí quizá un consumidor de Danone simplemente se cambia de una gama vieja de productos a la gama nueva, por lo que el interés me imagino que recae en la posibilidad de captar a los hasta ahora no-clientes.

Caso Font Vella: Levité

Velouté, Levité… si es que hasta los nombres se parecen. Y aquí vuelve a pasar lo mismo: Font Vella ya tenía agua con sabor a limón y con sabor a manzana, productos en los que una increíble tarea en el laboratorio dio lugar a productos bastante fieles al nombre con el que se vendían. Ahora en cambio llega “Levité”, donde parece ponerse fin a la venta de meros sucedáneos. He aquí el spot de televisión:

¿Qué es Levité? El anuncio de frutas que explotan, por supuesto… De nuevo lo impactante es la imagen que rodea al producto, que si en el caso de Danone era la estética vintage, ahora es la capacidad refrescante. En este caso el posicionamiento aún tiene un mínimo de sentido, porque un tipo de agua refrescante se diferenciará de una no refrescante (en el caso de que eso fuera posible) de una manera muy diferente a como el sabor del yogur vintage NO será diferente al del yogur, digamos, moderno o contemporáneo. En definitiva, he aquí un montón de razonamientos absurdos.

Vale, sí, Font Vella Levité ya no sólo sabe a limón o manzana, sino que además te prometen que “lleva” zumo de limón o manzana. Un gran avance, desde luego, ya que ahora puedo comprar un producto que no sea ni zumo ni agua.

Productos iguales, comunicación diferente

Los consumidores se aburren de ver siempre lo mismo en el lineal de los supermercados, así que las marcas sacan productos nuevos incluso aunque éstos presenten poca o ninguna diferenciación respecto a productos ya existentes. La saturación de los mercados es tal que cuesta muchísimo encontrar algo que aún no se haya inventado; sin embargo, los consumidores siguen pidiendo cambios.

¿Solución? Coger productos que ya existen, modificarlos un poco y centrar todos los esfuerzos en que lo diferente sea la comunicación de dichos productos. Aquí las marcas ya conocidas tienen mucho ganado, porque los consumidores se sienten más predispuestos a escucharlas y a creer en lo que dicen. Vivimos en una era en que la diferencia racional ya poco importa: el consumidor acepta cualquier cosa nueva que le llegue a través de una forma de comunicación mínimamente atractiva, y el tiempo durante el cual un producto o gama de productos le resulta interesante se reduce drásticamente. Esto, a su vez, acelera el binomio innovación-comunicación, haciendo que la segunda parte del proceso reclame cada vez más recursos de tiempo y dinero respecto a la primera.

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Ainoa Marco  

Estudiante de Publicidad y RR.PP. ¿Fotógrafa? ¿Diseñadora gráfica? Brotes verdes de artista. Reflexiva. Curiosa. Ciudadana del mundo. Ver perfil →


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Una valiente opinión

  1. hola dice:

    Qué asco me da Danone, y toda la gente que se traga sus chorradas abducidos por su publicidad… eso es lo que opino.

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