#ComparteUnaCocaColacon una crisis reputacional

   /   12 febrero 2014   /   Branding Crisis reputacional Coca-Cola

A Coca-Cola se le han girado en contra todos sus claims con la crisis de reputación de los Eres. ¿Se recuperará la marca?

Todos conocemos Coca-Cola: es la marca líder de su sector y es además una de las marcas con mayor índice de positividad del mundo. En España desembarcó oficialmente a mediados de los años 50 del siglo pasado –aunque ya se venía consumiendo desde los años 20- y desde entonces se ha caracterizado por sus campañas publicitarias con eslóganes optimistas que invitan a la positividad y a la felicidad. El primero (1953) fue “Coca-Cola, deliciosa y refrescante” y le siguieron otros destacados como “Todo va mejor con Coca-Cola” (1963), el conocido “La chispa de la vida” (1976) y “Una Coca-Cola y una sonrisa” (1979).

Ya en el S.XXI la marca siguió haciéndose suyo el término “felicidad”, asociándolo a prácticamente todas las campañas que realizaba, estrategia que se reforzó con la llegada de la crisis en España: En 2007 soprendía con “La fábrica de la felicidad” y dos años más tarde, 2009 con el conocido “Estás aquí para ser feliz”, una campaña que emocionó a casi todo el país:

En 2011 volvió a dar en el clavo con “Hay razones para creer en un mundo mejor”, una campaña con un mensaje positivo que demostraba que por cada cosa negativa que sucede, hay una más positiva que lo contrarresta:

Es tal la vinculación de Coca-Cola España con la “felicidad” que en 2007 se fundó el “Instituto Coca-Cola de la felicidad”, un proyecto que tiene como objetivo investigar y difundir conocimientos sobre la felicidad realizando estudios para descubrir y entender qué nos hace felices a los españoles.

Todo esto está muy bien, pero… ¿qué sucede cuando una marca actúa de forma contraria a los valores que ha ido construyendo y pregonando a lo largo de un siglo? Que entra en crisis. Da igual si se trata de Coca-Cola (con más de un siglo de comunicación publicitaria a sus espaldas) o el bar de la esquina: si contradices tu mensaje, es muy posible que tus stahekolders se vuelvan en tu contra.

La crisis reputacional de Coca-Cola estalló el pasado 22 de enero de este año, cuando se hizo pública la intención de Iberian Partners (embotelladora para España, Portugal y Andorra) de despedir a a 750 empleados y recolocar a otros 500 mediante un ERE que afecta en total a más de 1250 empleados.

Como era de esperar, la crisis estalló instantáneamente en las redes sociales. Mediante Sentisis, herramienta que permite analizar qué se comenta de una marca y qué sentimientos genera, hemos podido conocer que:

  • Coca-Cola pasó de 200-300 menciones a las 16h del día 22 a unas 2.700 una hora más tarde
  • La positividad del mensaje disminuyó del 55% al 21%
  • El perfil de usuario que más incidió en la noticia es el de mayores de 24 años, quienes no generaron ninguna mención positiva
  • Aparecieron relacionados con Coca-Cola términos como “Pepsi sí, Coca-Cola no”, “Pásate a Pepsi” y “Sustituir”
  • La imagen más retuiteada fue la de @RaiRobledo en la que se mostraba una mezcla de la famosa campaña #ComparteUnaCocaColacon” con el ERE (la imagen destacada del post)

En la calle la reacción ha sido prácticamente igual de encendida: se promueven iniciativas para el cierre del Instituto Coca-Cola de la Felicidad y boicots hacia la marca: hay grupos hosteleros y redes de bares que ya no sirven Coca-Cola, además de huelgas y concentraciones. Una de estas huelgas, la de los trabajadores de la planta de Fuenlabrada, ha provocado un descenso del 40% de las ventas en Madrid. También se ha hecho un spot inspirado en la marca, pero criticando la situación:

Cabe decir que la reacción de Coca-Cola España ha sido la que se espera de una empresa de ese calibre en situaciones de crisis: desde la web de Iberia Partners se ofrece toda la información sobre el ERE, así como los siguientes pasos a tomar y el estado de las negociaciones. Desde el perfil oficial de Coca-Cola España en Facebook (dónde la marca tiene cerca de 119.000 fans) también se trata de minimizar la reacción, ofreciendo información sobre lo sucedido.

¿Le pasará factura esta crisis a Coca-Cola? ¿Se verá Pepsi beneficiada? Todavía no podemos decirlo, pero que sí ha quedado claro es que si no eres una marca sincera, corres el riesgo de sufrir una grave crisis reputacional, por mucho que seas Coca-Cola y lleves 100 años construyendo una marca alrededor de unos valores.

Quizás Coca-Cola debería echar la vista atrás hasta 2007, cuando lanzó esta campaña en España:

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Cris Busquets  

Crítica con todo lo que me rodea, me gusta cuestionarlo todo y buscar siempre el "otro punto de vista"; nada es nunca lo que parece. Me interesan el branding y las marcas, el diseño, el mundo digital, el arte callejero y la música de Bowie.... Ver perfil →


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