Ben & Jerry’s grita: ¡homosexual, compra un helado y baila!

   /   3 septiembre 2014   /   Ética Ben & Jerry's - Vladimir & Dimitri's

Ben & Jerry’s lanza una campaña en defensa de los homosexuales rusos pero… lo hace en Alemania para no salir perdiendo.

I scream, you scream, we all scream for change. En este juego de palabras la marca Ben & Jerry’s convierte el nombre de su principal producto, el helado (en inglés, ice cream), en el verbo scream o gritar. Un aplauso para el creativo de Miami Ad School al que se le ocurriera el único concepto bueno que tiene esta campaña:

A grandes rasgos, Ben & Jerry’s nos dice que Rusia es uno de los países actualmente más homófobos (hasta el punto que existen leyes que prohíben las relaciones entre personas del mismo sexo) y que está dispuesto a favorecer el amor entre los homosexuales del país. Para ello utiliza el eslogan Peace and love, and of course ice cream, una frase que intenta unir torpemente los conceptos de homosexualidad y felicidad (o quizá solo quiere decir que los homosexuales también merecen comer helado…). El spot también nos explica que, mientras dure la campaña, en el packaging de los helados se sustituirá el característico Ben & Jerry’s por los nombres de parejas gays rusas, como por ejemplo Vladimir (¿Putin?) & Dmitri’s (¿Médvédev? Un ejemplo de pareja gay que, por supuesto, jamás ocasionaría problemas legales a la marca…).

Finalmente, la campaña permite que los homosexuales de todo el mundo se pongan a bailar delante de una cámara y que envíen sus creaciones a la marca, quién se encargará de reproducir los vídeos caseros en sus propias camionetas de reparto y se asegurará de que medio mundo les vea mover el body.

Emisión y acción

El spot es una crítica/defensa de la situación que viven las parejas homosexuales en Rusia; sin embargo, su emisión se llevó a cabo en Alemania. Esto me lleva a pensar que la campaña sea un simple impulso de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) de la marca o, en otras palabras, que Ben & Jerry’s quiera mejorar su imagen a través de un tema que no le supone una preocupación real. “Si lanzo mi mensaje en Alemania mejoro mi imagen y, además, me puedo permitir licencias como la de reírme de dos presidentes rusos sin que los implicados lleguen a enterarse y cabrearse”.

Por otra parte, la acción que Ben & Jerry’s propone para las parejas homosexuales digamos que no es del todo… acertada. Si los homosexuales a menudo son rechazados y calificados como liberales (libertinos, si queréis) o de vida alegre… no creo que lo mejor sea mostrarles a todo el mundo como alegres mariposas que pasan su tiempo libre en casa y celebrando extraños rituales al son de la música. A no ser que la marca pretenda decir que más te vale ponerte a bailar (o a hacer ejercicio físico) después de comerte uno de sus helados… En ese caso adelante, lo estáis haciendo jodidamente bien.

La imagen: ¿hacia qué lado se inclina la balanza?

Que las marcas hablen de temas de alcance global y que son causantes de grandes divisiones en la ideología de los individuos es siempre un arma de doble filo. Sólo compañías tan grandes como Ben & Jerry’s pueden permitirse expresar su opinión y arriesgarse a perder a una parte de sus consumidores a cambio de ganar o consolidar otros pocos, pero antes de lanzar este tipo de campañas hay que calibrar muy bien qué lado de la balanza, si el de las pérdidas o el de las ganancias, va a pesar más.

Así pues, y teniendo en cuenta que la cobardía o falta de compromiso real ha llevado a la marca a lanzar la campaña en Alemania, lo más probable es que muy pocos se escandalicen porque el nombre del helado que llevan en la mano haya defendido una vez a los homosexuales. Sin embargo, también hay que pensar que el tipo de producto que vende la marca está pensado para “exhibirse” por la calle igual que uno exhibe una prenda de X marca de ropa porque le gusta los valores que ésta defiende (vale, sí, también puedes comprar tarrinas enormes en el supermercado y zampártelas en casa, pero entonces será mejor que vayas poniéndote el chándal).

Finalmente, lo más peligroso de la campaña es que Ben & Jerry’s lapida su propio nombre y logotipo. Se carga la esencia de su identidad corporativa (aunque como es una marca conocida se lo puede permitir, ya que los colores y el contorno del logotipo deberían permitir que el consumidor los siguiera reconociendo) y, en su lugar, nos dice que la marca ha sido fundada por una pareja de homosexuales. En esto es similar a la campaña que Coca-Cola llevó a cabo hace algunos meses y que se basaba en incluir el nombre de diferentes personas en sus latas; Coca Cola sin embargo fue más lista y añadió estos nombres de forma independiente a su logotipo, que seguía apareciendo intacto en todas las latas.

¿Creéis que merece la pena transformar la base de la identidad corporativa en pos de una acción puntual? Ben & Jerry’s enfoca fatal su última campaña en defensa de la homosexualidad: sólo acierta con el juego de palabras del spot.

 

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Cris Busquets  

Crítica con todo lo que me rodea, me gusta cuestionarlo todo y buscar siempre el "otro punto de vista"; nada es nunca lo que parece. Me interesan el branding y las marcas, el diseño, el mundo digital, el arte callejero y la música de Bowie.... Ver perfil →


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